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以全新另类营销模式启动市场

案例分类:经典案例

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发布时间:2020-01-13

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  凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

  20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

  2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

  而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

  在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。

  另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。

  在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

  而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

  面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

  在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

  做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

  而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

  如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

  在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

  2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

  红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

  按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

  又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

  为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

  在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

  而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。

  消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

  再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。

  同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

  由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”

  至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:

  由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

  正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

  成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

  凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

  “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

  确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

  明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

  紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

  为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

  自1998年以来,在保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金,在极短的时间内就启动了市场,在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功,让业内人士大开了眼界,更有不少营销人士为此大跌眼镜:热销超过5个年头,新版广告却越来越受欢迎,品牌形象日趋完好,脑白金真的神了!

  脑白金的成功不是保健品市场的偶然性,而是品牌营销时代的必然性。脑白金的成功,再次证明了“品牌营销时代的到来”的客观性:消费者不必理会企业形象的完美,只须感受这个火爆品牌给自己带来的切实利益。脑白金的成功,也显示出巨人军团对人性的透彻了解:深刻领悟人们的喜好,深谙本土文化,正确把握消费者心态!虽然脑白金一路风浪不断,但依然大受市场欢迎,除了产品实有其效,就是营销策划有独到之处。

  睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,市场是如此之庞大,而安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用。另外,有肠道障碍的中老年人依旧大有人在,市场潜力极大。因睡眠与肠道不好,可引发的病症相当之多,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态,这些都是脑白金的潜在需求,由此可推出脑白金的市场潜力何其之大。同时,解决睡眠与肠道难题,效果相对较明显,见效也快,功效是消费者最关心的,老百姓买保健品治病的观念仍存在。

  脑白金的命名,也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品,提升到大脑层面,而且是大脑的脑白金体,可见产品的价值何其高档。直观上命名给人的印象很神乎,在商业竞争上,它回避了功效的档次感,避免了同类产品命名相似的可能,将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品,令竞争者望尘莫及。

  脑白金命名直观,琅琅上口,易记,利于传播,有品质感,显档次,也符合本土化特点。同时,产品命名也体现了它的巨人情结,与脑黄金仅一字之差,而且白金与黄金更珍贵。

  脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于中大城市,这在价格上表现得很明显,68元/盒,平均每天7元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外),脑白金定位走的就是城市化路线。

  谈到脑白金的包装,相当多的设计师可能会不屑一顾,认为缺乏创意,尽管加上了洋人的头像,也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装,却历经多次修改,在多次市场验证后,才确认定稿,这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。

  脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上,避开了睡眠类和肠道类产品的跟进,有效地回避了竞争风险,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态,这也是进口脑白金(只有胶囊)无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起,使脑白金别拘一格,创出了自己的特色。

  创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持,脑白金的主要成分“MELATONION”,1995年在美国引起轰动,相当多的专家、学者将研究成果,以书籍和论文的形式公布出来,即刻引起了MELATONION狂热。之后,台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮,这一切都为国内脑白金的面市,提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持,为脑白金的产品内涵注入了新的活力,也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

  从脑白金的产品力来看,已经相当强势,理论也好,学术也好,功效也好,产品的命名与包装形态也好,都符合了中国特色。有了这些基础支持,接下来就是如何创意,将科技转化为成果。

  长生不老,益寿延年,是人类生生不息追求的意境,从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼,衰老是可怕的,步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好!脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的大概念,何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢?

  有了“年轻态”的大创意,什么老年斑啊,更年期啊,皱纹啊,白发啊,各种老年性疾病都可迎刃而解,衰老是万恶之源,保持“年轻态”生活更有质量,这是公认的定律。

  中国是个礼仪之都,从古到今,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,不仅仅拓展了自己的市场范围,而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里,脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品,已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼,送礼只收脑白金”的字里行间的霸气,似乎有惟我独尊的意味,这种果断、舍我其谁的气势,使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”,这种观念已深植人心,很多人提到礼品就想起脑白金。

  脑白金礼品的定位策略,不仅仅为自己赢得市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。之后,从其他保健品的广告宣传中,我们也能闻到浓浓的礼品火药味,如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼”,恒寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”,椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”,以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁,我送北极海狗油”等。

  其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的,红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K ,我们就会想到补血,说到三株,我们就想到调理肠胃,提到脑白金,我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,从调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时,购买动机已经超出了健康品范围,纯粹是谈送礼,这也是消费行为不成熟的一种表现,但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

  谈及礼品,就不能不说它的核心基础—功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效,也会导致市场年度销售的不平衡。按照常规,节庆日做礼品市场,非节庆日做功效市场,两者互相补充,共同维护品牌的销量。但实际并非如此,脑白金功效缺少脍炙人口的广告语,让人无法一下子记住它的功能,其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果,脑白金从没有放弃过对功效的诉求,从导入市场到成熟期,不都是以功效开道的么?只是媒体有别,市场区域有别,消费者的接受程度有别,所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反,功效印象就会滑坡,进入市场淡季,各种反应就相当明显。

  如果说“送礼”是脑白金在健康品中,以定位法则取胜的法宝,那么我们同样可以推断,“礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印象定位?如果是,那要改变这种思维习惯,的确很难。老百姓已习惯于一个产品对应一个概念的思维定势,作为策划人员,我们只能去影响这种习惯,在必要时,或潜移默化或强力造势,去影响他们,但这不是本文要探讨的问题。

  广告软文,365bet官网并非只是脑白金的专利,三株、红桃K也做过软文,只是没有将软文深耕细挖,做得如此透彻,没有将软文系统化、科学化与分类化,没有充分发挥软文的威力,进行优化组合,运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系,投放市场后,极具威慑力,这就是脑白金独创的营销奇迹。

  软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变,社会心理也在变,消费者逐渐变得理性,不再太相信传统广告,特别是在保健品行业。不规范的市场运作,夸大其辞的功效诉求,老百姓早已生厌。还有相当多的保健品,仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱,以此引导消费,而老百姓并不领情。保健品行业大浪淘沙,市场依然低迷不振。难道这是老百姓的需求满足了,人人身体都很健康,不需保健?其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查,总结得出,这是保健品信任危机在蔓延,这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。

  如何从消费者立场出发,一切以消费者为中心,投其所好,把握需求动脉,以全新另类营销模式启动市场,是策划人员的创意原点。遵循营销时代的“追踪消费”模式,是最明智的抉择,事实证明,这条思路是对的,这种营销模式很快就被市场认可了。

  脑白金以“追踪消费”模式,开创了软文广告,它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。五篇大块文章,《人类可以长生不老?》(连载三篇)、《两颗生物》与《’98全球最关注的人》,连续见报,如一枚枚重磅炸弹,形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么?”已被猎奇的人们所关注,大街小巷四处相互传播,脑白金的神秘色彩非常浓郁,权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。特别是小册子,在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴,炙手可热,老百姓相互传阅,争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反响无法描述,据不完全统计,直接经济效益就近2亿元!

  新闻炒作后,紧接跟进的是系列性功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙溶于软文,读来轻松自如,科普性很强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣?》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等,这一系列性功效软文以连续性、次第性方式,更加深了产品功能的可信度,而且每一篇都在谈科普,并无做广告之嫌,投入只需两个月,就收到意想不到的市场奇效。

  同时,在脑白金的软文中,还有相当多的科普资料在推波助澜,更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等,读来趣味有加,权威性强,不由你不信。

  另外,配合季节性的营销策略,在不同的季节,还推出不同的软文广告,如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重,分别解决不同的市场问题,这是脑白金软文的独到之处。

  写软文不是纯粹为文章而写,也不能只谈功能,或将功能集中在一起阐述,应该讲究策略性。在软文中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体,然后结合市场实际情况,暗示解决之道,从消费者需求心理出发创意构思,才可能成为优秀的软文。

  脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格,很多企业都在效仿,但很难把握其精髓。脑白金的软文模式,的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面,作出了成功范例。这种软文策略,实质上是营销史上的一种另类思维。

  脑白金是一个地地道道的中国产品,按理说,不存在本土化与国际化之说。但我所说的本土化,是一种切切实实在市场上领悟后,根据本土文化特点,而制定的营销策略方案。非常中国化,策划符合老百姓的思维与消费潮流,操作执行起来也得心应手。

  脑白金在产品开发期,就参照查阅了大量的资料,总结了众多企业由强到衰的经验与教训,包括对巨人自己的解剖与反思。保健品史上成功的与失败的例子太多了,只要潜心研究、总结,就会摸清其成功与失败的个中缘由。

  消费者变了,观念变了,思维也理性了,策划手法也要相应地变化。脑白金在上市前,策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势,调查了终端,把握了潜在消费者的真实想法,并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用,征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后,为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装,也多次征求过中老年人的意见,经历多次修改,才有了如今的包装形态。

  可以说,脑白金真正做到了从消费者的实际出发,以消费者为中心,投其所好。这种完全本土化策略,为脑白金的精彩登场,为其品牌传播,也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。

  脑白金的试销也不是一帆风顺的,先江阴,再武汉,后无锡,最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效,至少投入与产出持平,让策划人员人员看到了希望。经过两次游击试销,脑白金策划人员勇于正视自己,不断修正、调整营销策略,完善了策划方案,充分遵循本土化战略思想,选择更适合自己的样板市场,这是最难能可贵的。

  其实,更富有本土化味道的,还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告,就是一部地地道道本土化广告片,谈不上什么大创意。要说创意,就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,但也土得掉渣,而且广告画面的肢体语言,让男人好生尴尬。但就是这个“土”的表现策略,正好迎合了中国的人文心理。我们是重礼仪的民族,几千年的文化沉淀,也造就了国人的礼仪情结。在电视广告中,尽管“大山版”广告片启用了“洋名人”,但表现主题与内容还是从本土习俗出发,依然符合了本土化的营销策略。

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